GEO ou SEO : faut-il changer de stratégie de contenu maintenant ?

La question revient de plus en plus souvent dans les discussions marketing : faut-il revoir toute sa stratégie de contenu à cause de l’IA ? La réponse courte, si on se fie notamment à Google, est non. En tout cas, pas tout.

Alors, qu’est-ce qui change vraiment… et sur quoi risque-t-on surtout de perdre du temps ?

Depuis un an, tout un discours s’est construit autour du GEO — Generative Engine Optimization : l’idée d’optimiser ses contenus pour être repris ou cités par ChatGPT, Perplexity ou les réponses générées par l’IA dans Google.

Et, comme souvent lorsqu’une nouvelle tendance arrive, une petite industrie s’est créée autour : fichiers à installer, balises particulières, nouvelles méthodes de rédaction, nouvelles “bonnes pratiques pour l’IA”…

Avant de refaire toute votre stratégie de contenu, il y a quand même un élément important à garder en tête.

Le point qui permet de relativiser : pour Google, le GEO reste avant tout du SEO

Dans son guide officiel Optimizing your website for generative AI features, Google indique qu’il n’existe pas d’exigence supplémentaire ni d’optimisation particulière à mettre en place pour apparaître dans ses fonctionnalités alimentées par l’IA.

Pas besoin d’un fichier llms.txt, d’un schema spécifique à l’IA, de découper artificiellement ses contenus ou de réécrire son site “pour les modèles”.

Les fonctionnalités IA de Google s’appuient sur les mêmes systèmes fondamentaux que la recherche classique. Google présente d’ailleurs le GEO et l’AEO davantage comme des prolongements du SEO que comme des disciplines totalement séparées.

Autrement dit, le discours « le SEO est mort, il faut maintenant passer au GEO » mérite d’être sérieusement nuancé.

Pour qu’une page puisse être utilisée dans une réponse IA de Google, elle doit déjà être correctement accessible, indexée et éligible dans la recherche. Les fondamentaux du SEO ne disparaissent donc pas.

La grande révolution qu’on vous vend parfois ressemble, dans les faits, beaucoup plus à une évolution.

Mais oui, quelque chose change réellement

Pour autant, dire que rien ne change serait tout aussi faux.

Ce qui évolue surtout, c’est la manière dont les utilisateurs cherchent et consomment l’information.

Selon Forrester, 94 % des acheteurs B2B utilisaient l’IA générative dans leur parcours d’achat en 2025. Une partie de vos futurs clients ne commence donc plus systématiquement sa recherche sur Google : elle peut poser directement sa question à ChatGPT, Perplexity ou un autre assistant.

Et même lorsque la recherche commence sur Google, elle peut désormais se terminer directement dans une réponse générée par l’IA, sans nécessairement passer par un clic vers un site.

Gartner avait par ailleurs estimé, en février 2024, que le volume de recherche traditionnelle pourrait diminuer de 25 % d’ici 2026 sous l’effet des assistants conversationnels.

Je parle bien ici d’une prévision publiée en 2024, et non d’un résultat confirmé : je n’ai pas identifié de donnée suffisamment solide permettant d’affirmer que cette baisse s’est effectivement produite dans cette proportion.

Ce changement de comportement ne signifie donc pas qu’il faut abandonner le SEO. Il signifie surtout que le chemin entre une question et une réponse est en train de se diversifier.

Ce que les premières études nous apprennent sur les contenus repris par l’IA

L’une des études les plus citées sur le sujet est « GEO: Generative Engine Optimization », publiée par Aggarwal et al. et présentée à KDD 2024.

Sur environ 10 000 requêtes analysées, les chercheurs ont testé différentes façons d’améliorer la visibilité d’un contenu dans les réponses générées par des moteurs IA.

Les approches qui obtiennent les meilleurs résultats sont notamment l’ajout de statistiques, de sources et de citations d’experts, avec des gains pouvant atteindre environ 40 % sur certaines métriques utilisées dans l’étude.

À l’inverse, des méthodes plus anciennes comme le bourrage de mots-clés n’améliorent pas nécessairement les résultats, et peuvent même faire moins bien que le contenu initial.

Il faut évidemment garder une nuance importante : ces résultats viennent d’un environnement expérimental, sur des moteurs, des requêtes et une période donnés. Ils ne constituent pas une garantie universelle de visibilité dans ChatGPT, Google ou Perplexity aujourd’hui.

Mais ce qui m’intéresse surtout dans cette étude, c’est autre chose.

Statistiques. Sources. Expertise. Citations.

Ce ne sont pas vraiment des techniques révolutionnaires inventées pour l’IA.

Ce sont surtout les ingrédients d’un contenu solide et crédible.

Et c’est probablement l’un des enseignements les plus intéressants de toute cette discussion : ce qui rend un contenu intéressant à reprendre pour une IA est souvent aussi ce qui le rend utile et crédible pour un humain.

Il n’y a donc pas nécessairement deux stratégies de contenu complètement différentes à mener de front.

Ce sur quoi je ne passerais pas trop de temps

Google consacre d’ailleurs une partie de sa documentation à démystifier certaines pratiques présentées comme indispensables pour l’IA.

Parmi elles : le fichier llms.txt, un balisage spécifique pour les moteurs génératifs, le “chunking” artificiel des pages ou encore la réécriture systématique des contenus pour qu’ils soient plus facilement compris par les modèles.

À ce stade, je serais donc prudente avant d’investir beaucoup de temps ou d’argent dans ce type de tactiques.

Je consacrerais plutôt ces ressources à ce qui reste beaucoup plus difficile à reproduire : votre expérience terrain, vos données, votre expertise, vos exemples réels et votre point de vue.

Google insiste d’ailleurs depuis plusieurs années sur l’importance du contenu fondé sur une expérience réelle et sur une vraie valeur ajoutée.

Et c’est peut-être là que l’IA change le plus la donne : un article générique que n’importe quel outil peut produire en quelques secondes devient forcément moins différenciant.

Si votre contenu pourrait être écrit exactement de la même manière par cinquante entreprises concurrentes ou généré sans aucune connaissance de votre métier, le problème n’est probablement pas votre optimisation GEO.

Le problème est votre contenu.

Alors, faut-il changer de stratégie ?

Ce qui suit est mon analyse à partir des éléments présentés plus haut, notamment Google et Aggarwal et al. Ce n’est évidemment pas une vérité universelle.

À mon sens, non. En tout cas, pas de la manière dont on nous le présente parfois.

Vous n’avez pas besoin de mettre votre stratégie de contenu à la poubelle pour repartir de zéro avec une nouvelle stratégie estampillée « GEO ». Les fondamentaux restent les mêmes : produire du contenu utile, pertinent, crédible et bien structuré.

Là où les usages évoluent, c’est qu’il devient encore plus important d’y intégrer systématiquement des données sourcées, une expertise réelle et de première main, et des réponses claires à des questions précises.

Autrement dit, je vois davantage le GEO comme une évolution du SEO que comme une révolution.

La vraie question n’est donc probablement pas : « GEO ou SEO ? »
Mais plutôt : « Mon contenu est-il suffisamment solide, précis et crédible pour être choisi comme source, aussi bien par un humain que par une IA ? »

Et si la réponse est non, ce n’est pas un fichier, une nouvelle balise ou une technique miracle qui réglera le problème. Il faudra d’abord travailler la qualité du contenu.